朱美乐:从杰恩上市说起,设计品牌的力量

6月的室内设计界有一件值得庆贺的事情,19日,深圳市杰恩创意设计股份有限公司正式在深交所敲钟上市,成为首家在A股上市的室内设计企业,而杰恩设计也将借助资本的力量,实现品牌的新的腾飞。

当然,杰恩上市之后也是高歌前行,在此,祝贺杰恩设计。也希望中国越来越多的设计品牌能够实现当初的愿景。今天我们借这个题头,也再说一说品牌的力量。

美国广告研究专家Larry light 曾说:未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。企业和投资者将会意识到,品牌才是企业最有价值的资产……拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌

David A.Aaker是品牌资产管理的鼻祖。他提出了一个观点:品牌资产是企业最有价值的资产之一,品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)。它是可被进行价值评估的,包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。

品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障,简单来说,品牌的力量有这样几个:

1. 品牌驱动溢价能力

溢价是品牌生产力的另一个层次,也是众多企业追求的目标。创业的设计师大都知道,刚刚创业没有名气的时候,设计费是相对低廉的,设计费的提升,是随着越来越多的作品积累、口碑和名气而实现的,案例太多,不一一列举。

2. 品牌驱动业务规模

在这一方面,我觉得知名的室内设计公司集艾设计是一个典型的案例。2016年5月8日到2017年5月11日,一年时间,90多人到180多人的规模化快速发展,与品牌的驱动有着莫大的关联。

3. 品牌驱动资本市场价值

杰恩上市以来,20天时间中,股价频频高涨,11次上达龙虎榜,从23.70元到今天的72元,与市场对于该品牌的看好不无关系。

在资本市场,不管是被收购的公司,还是上市公司,品牌的价值是真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中,并且时时刻刻地影响着业务的增长和在资本市场上的表现上市公司资本品牌,就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产,其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。

4. 品牌驱动资源整合

在快速变化的商业环境下,拥有强势品牌对一个公司的成功至关重要。在这个方面,我们以产业链方面来说,拥有品牌力的公司常常更有可能性实现品牌延伸或者说产业链的整合机会。

举个简单的例子,以软装设计公司来说,有品牌力的软装设计公司,常常受到更多品牌商的亲睐,也有更多机会去实现家具品牌的延伸。比如知名的设计师吴滨先生与世尊家具,世尊软装设计,无间建筑设计,世尊家饰,无间餐饮等公司的关系,比如于强设计机构之于泡泡艺廊,比如LSDCASA之于再造。

5. 品牌驱动企业文化与凝聚力

员工的自豪感,是公司不可或缺的精神力量,我离开知名的建筑室内公司毕路德已经三年之久,但每每说起,我都无比骄傲,有一次,有一个专注室内设计营销的朋友与我说:我从来没有从来自毕路德的新老员工那里听说过任何一句不好的评价,这让我对这个公司无比神往。对于毕路德来说,能够赢得每一位员工对她的高度评价和爱护,一定是一笔不菲的财富。

6. 品牌提升企业的抗风险能力

这应该是营销界最为知名的故事了。可口可乐前董事长伍德鲁夫说:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这就是对作为无形资产的品牌的最高褒赏。

品牌化的设计企业,声誉、影响力、资本、渠道、人才优势会更加明显,嫁接和整合自身资源优势,构建差异化竞争力进而实现模式创新的步伐会更加矫健。

然而,问题来了,好的设计公司要成为知名的设计公司,还有一段路要走,要有强大高效的品牌运营系统和组织。作为设计企业突围之道的品牌,如何去实现?

1. 强有力的品牌管理系统

每个人都有一个定位,设计师的主要力量就是在设计管理上,当然,有的设计师还做公司运营管理的工作,可品牌运营过程,很多事情很具体,甚至可以叫琐碎,可能关系到每一天的微信推送,文案的主题与用词造句,作品的照片选择,平面设计的排版距离的宽窄,供应商的管理,公关活动执行过程中各项流程的把控等等。

所以有专业的人才,建立品牌管理组织,或是与专业的品牌咨询机构实现合力,对公司进行长期一致、全面的品牌管理,建立协调统一的品牌管理系统,非常重要(具体内容请参照《设计公司品牌部都在干些什么?》)。

2. 正确的品牌战略

每个公司都有自己的历史与现状,要具体问题具体分析,公司机制、发展愿景、预算额度、公司现状、市场定位、老板个性与形象、团队建设等各个因素都会影响品牌战略的部分,要有正确战略来指导品牌管理工作(具体内容请参照《品牌建设,系统性重要还是创意性重要?》)。

3. 务实的品牌策略

在设计公司做品牌,务实是极其重要的品质,品牌策略上,也应是如此。在大型的地产公司,一年的品牌预算以千万计费,传播能够实现全媒体覆盖。可在设计公司,预算极其有限,这就要求品牌策略上要相对务实,以优势的资源去得到优势的资源关照,会是一个很不错的选择(具体内容详见《设计公司的品牌运营,公关有多重要?》)。

4. 盘活资源

有清晰的品牌战略和执行策略之后,要善于把资源整合与盘活,要发掘好的内容,将设计师个人形象,公司品牌,设计作品,对外传播和内部品牌建设等资源进行统筹与整合,通过有效传播渠道,实现品牌建设(具体内容详见《内容反映形象——从“晒娃”说到品牌内容》)。

5. 正确有效的执行

要造就长青品牌,要从广告思维转向品牌系统管理思维,优势品牌一定是基于品牌管理战略和定位,并不仅仅在于单个广告策划和创意(具体内容请参照《广告,新闻与宣传有什么区别》)。另外,坚持长期稳定高效的执行,也相当有必要。

时间

2018-01-02 22:26


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